深入解析|全域旅游的世界级范本——奥兰多

时间回到1963年，距离世界第一座迪士尼乐园落脚加州，已经八年了。

面对乐园周边如野草越发增长的廉价汽车旅馆、旅客从后门密道潜入乐园的情况层出不穷，华特．迪士尼(Walter Elias Disney)感到烦躁不已；当他翻开统计数据，发现只有不到2%的游客来自密西西比河以东，更坚定了他在美国东岸建构全新梦幻王国的决心。

华特．迪士尼与伙伴坐飞机从美国东北部一路南飞。飞机在佛罗里达州的奥卡拉(Ocala)短暂停留，华特．迪士尼一行人换乘汽车视察。摇下车窗，迎面而来是温暖的海风，在高大的棕榈树后，则见湛蓝的海水在阳光下闪动，整个空气洋溢着一股南方特有的闲适气息，大伙十分满意。当飞机再度起飞，越过奥兰多(Orlando)上空时，蓝天绿树的景色忽然一变，只见刚建成的四号州际公路(Interstate 4，简称I-4)被正在兴建州的佛州收费公路穿肠而过，地上尽是窟窿，但就在这时，华特．迪士尼难掩兴奋地说道：「就是这里！」

▲1965年时，华特．迪士尼正式对外公布将在佛罗里达州的奥兰多兴建全球第二座迪士尼乐园，此计划称为The Florida Project。然而华特．迪士尼未在有生之年见到此计划落实，他于1966年12月因肺癌去世

迪士尼看上的是交通的便利性：四号州际公路贯穿东西，而与其交会、呈南北向的佛州收费公路，往北可与铁路衔接，当冬日来临，这条道路将成为北方游客南下避冬的首选路径。时至今日，交通仍是奥兰多成为全球旅游目的地的关键因素，而业态结构、营销方式、酒店集群、官方政策也发挥了「助攻」效应。以下平成旅游将带来国内业界第一份、采用最多官方权威数据的分析报告，为您解构全域旅游的世界级范本——奥兰多。

▲ 本文提到的奥兰多相关统计数据，皆是指奥兰多大都会区(Orlando MSA)

奥兰多有三座机场，其中游客最常使用的奥兰多国际机场（Orlando International Airport，简称：MCO）机场代码取“MCO”，是因为这里曾是以Michael N. W. McCoy上校命名的McCoy空军基地。

很少有一座机场像MCO，离观光胜地如此接近：距橘郡会议中心(Orange County Convention Center)、观光景点林立的国际大道(International Drive) 都只要20公里；离环球影城冒险岛(Universal's Islands of Adventure)23公里、离迪士尼动物王国 (Animal Kingdom)30公里；加上这个机场能直达全美76个目的地，并提供全球49个国际城市的直飞航班，无怪乎MCO的年客运量达到4192万人(2016年)，名列佛罗里达州客运量第二大的机场(仅小幅落后迈阿密国际机场，MIA)，并在全美排名13，全球排名41。

▲奥兰多国际机场 (MCO) 游客数据统计

如果是开车来的游客，一般会使用到的公路便是文章一开始提到的四号州际公路( I-4 ) 与编号528，408，417，429的收费国道(State Road )。奥兰多官方还规划了I-Ride Trolley旅游巴士，自1998年至今已行驶了20年，是不想自行开车的游客的首选。

每天早上八点至晚上十点半，游客可以跳上有着仿古外观的『I-Ride』巴士，巴士有红、绿两线，经行各知名酒店、主题乐园、奥特莱斯等54个站点，每程2美元车资，亦设有不同天数的无限次数票券。根据I-Ride Trolley官方网站统计，2016年全年载客数达175万4224人次，平均每月14万6185人次。

海路，虽然是来奥兰多市区比较小众的方式，但一样方便。奥兰多有三大港口，其中比较知名的为：Port Canaveral，是全球第二大邮轮港口，也是迪士尼邮轮公司(Disney Cruise Line)的母港，距离奥兰多国际机场与各大主题公园、酒店都在50 分钟车程范围内。Port of Tampa 附近则有佛罗里达水族馆、Busch 公园、艺术博物馆、IMAX 剧院等知名景点。

▲奥兰多三大港口Port Canaveral, Port Tampa, Port Manatee都与公路相连，能快速转接抵达市中心

奥兰多被称为「世界主题乐园之都」，这里有全球最大的迪士尼乐园；2016年全球游客量最多的十大乐园，有六家位在奥兰多。

然而，奥兰多不只有主题乐园！通过奥兰多官方旅游网站Visit Orlando，可以看出奥兰多的业态不只兼顾食、住、行、游、购、娱等六大核心，更由此开展出十数个次分类，构成多元而全面的业态谱系：

▲整理自Visit Orlando 奥兰多官方旅游网站

若以国人熟悉的「旅游+」概念分析，我们则可以将奥兰多的业态梳理如下：

旅游+ 农业，如：绿草牧原(Green Meadows Farm)

旅游+ 乡村，如：每周日举行的奥兰多农夫市集(The Orlando Farmer's Market，)

旅游+ 工业，如： Space Center）

旅游+ 文化，如：奥兰多美术馆 (The Orlando Museum of Art)

旅游+ 教育，如：蜡笔工厂 (Crayola Experience)

旅游+ 科技，如：奥兰多科技中心(Orlando Science Center)

旅游+ 交通，如：各式热气球、游艇等行程

旅游+ 大健康，如：超过21家SPA水疗馆

旅游+ 体育，如：超过170个高尔夫球场、迪士尼世界内的ESPN体育大世界(ESPN Wide World of Sports)

旅游+ 城镇化，如：迪士尼度假区

丰富的业态，使奥兰多做到了真正意义上的「全域旅游」，并以官方旅游机构Visit Orlando作为资源整合者，将奥兰多视为一个整体，向全球宣传。

▲Visit Orlando有网页版与手机App版，功能基本上一致

无论是Visit Orlando的网页版还是手机App，游客都能查询到最齐全的景点、餐厅、住宿、交通选项，并且还能透过该平台直接订购主题乐园与博物馆的门票、领取在线折价券。

Visit Orlando每年从奥兰多政府收取的6%旅馆税中取得赞助，以2016年为例，Visit Orlando共接受了5100万美元的补贴。遗憾的是该机构最近爆出了不当图利广告商的丑闻，但往另个方向想，Visit Orlando因被佛州议会要求披露财报，届时也能使大众更进一步了解Visit Orlando的营销预算分配、营销渠道。

作为旅游度假区，酒店集群是标配。从酒店营运三大指标：入住率(Occupancy)、平均房价(ADR)、每间可售房收入(RevPAR)，奥兰多的表现都名列全美第一梯队：根据酒店行业专业评估机构HVS的数据显示，奥兰多至今年(2017)四月，平均入住率为82.3%。平均客单价(ADR)预期在2015年116.76美元/晚的基础上继续增长。

由于联邦制度，美国各城市及州政府在招商时有极大的空间，能给出不同的优惠吸引企业入驻。从近期电商巨擘亚马逊寻觅第二总部(Amazon HQ2)的新闻便可见端倪：纽泽西州州长办公室发表声明称，愿意提供 70 亿美元贷款和税务减免。加州州长则表示愿意提供接近 3 亿美元资金支持和其他优惠政策，换取亚马逊落户……

这样的「超级优惠」，即使倒推回1960年代，也不例外。

当时华特‧迪士尼为了完整落实他心目中的理想国度，在佛州政府的许可下，于1967年成立了Reedy Creek Improvement District (Reedy Creek 改良行政区，简称RCID)，RCID面积约 110 平方公里，拥有如同乡镇市政府的司法与行政权力。举例来说，建设主题乐园必然牵涉到土地使用类型管制与建筑物规范(Zoning and Building Codes)，但这些对迪士尼来说都不是问题，因为RCID可以自己訂立相关法规，并且自己核发给自己营建执照。

▲1982年开业的EPCOT主题乐园，缩写自Experimental Prototype Community of Tomorrow (译：明日社区实验模型)，相当程度继承了华特．迪士尼原本希望通过RCID来实现的未来社区精神

而当迪士尼欲增建停车场时，通过RCID的身分，可以用发行地方公债(Tax-Free Bonds)的方式，最大程度减低自己的出资额度。RCID还有权设立自己的消防局、警察局、医院……等等。

▲RCID设立的消防局，至今仍执勤中。