亚夫专栏 | 以故事与快乐建设的奥兰多

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九五特色小镇与休闲产业全球视野系列谈

王亚夫

奥兰多，从一片沼泽地，生产桔子的“橘子皮城市”发展到“贩卖快乐的度假天堂”，全球第一的世界级旅游目的地，2016年年游客达到6800万人次。旅游界对这个城市的解读颇多，但基本停留在项目、产品、服务等层面，笔者今天试着用几种不同的理论模型解读，希望给大家不同的视角和更为宽广的视野。

一个依靠“虚构的故事”建设与发展的城市。《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利认为，人类发展的历史就是一部又一部“虚构的故事”的历史，人类虚构了一个又一个虚构的故事，推动了世界、国家、民族、公司及各类组织的发展。比如当今世界，有三个故事推动着其发展，那就是：货币、帝国、宗教。正是人们相信这个故事，相信故事的价值观、愿景，团结起来，共同创造了一个又一个奇迹，人类社会的得以不断进步和发展。与此同时，人们也在不断地完善着故事、更新着故事。纵观奥兰多的建设和发展，就是讲着一个又一个故事，无论是迪士尼乐园还是环球影城还是哈利波特魔法世界等等，几乎所有的项目都是讲着制造“欢乐”的故事，而且，“故事”几乎弥漫了所有的角落。比如在迪士尼的50几家酒店，每个酒店都有主题、有故事；在每一个餐厅，游客都会沉浸于故事的场景与氛围中。正是这些故事，给游客带来了欢乐，吸引了越来越多的游客，也促进了奥兰多的快速发展。

与尤瓦尔·赫拉利有类似观点的美国著名社会学家乔治·瑞泽尔在《赋魅于一个祛魅的世界》一书中提出了“模拟”的概念。为了不断地为世界“赋魅”，我们需要把世界的奇迹以“模拟”的方法，在某个地区、某个场景重新建设。令人称道的是，以“模拟”的方法建设的城市、商业设施等，比“被模拟”的原创更有魅力。笔者认为，这是因为这个“模拟”是把大量的、不同空间的、有魅力、有代表性的东西组合在一个空间内，同时加入了更具前瞻性的想象。因此，这个“模拟”的城市在规模、差异化上有着“被模拟”的城市没有的优势，同时，由于大量不同的组合，又产生了不同的“奇观”（瑞泽尔语：吸引消费者的各种形式）。比如拉斯维加斯、迪拜都是这样的城市。无疑，奥兰多也是这样的城市。

同时，奥兰多更充分发挥了人类的想象力。凡是到过奥兰多的人都有相同感受：在这里很多娱乐项目回想起来都是曾经熟悉的，如过山车、激流勇进、海盗船等，然而在迪斯尼世界中人们在尽情欢娱时很少想到这些老旧的名词，因为工作人员早就通过自己的创意对这些项目进行了精心打扮和改装，一切看起来都充满了新奇和陌生，引起人们跃跃欲试。像动物王国里的过山车，是建在“喜马拉雅山脉”上，其地貌特征甚至山上积雪都被模仿得惟妙惟肖，令人惊叹。拥有科技支撑的迪斯尼世界，新颖独到的创意源源不绝，这些创意或大或小、或多或少地渗透到每个场所和每个项目中。

如果说奥兰多所有的项目、产品、服务有一个共同的词汇，那非“快乐”莫属。也正是所有的项目、产品、服务都生产“快乐”、贩卖“快乐”，才吸引了全球越来越多的游客。奥兰多不是提供骑乘设施，不是提供游乐场，不是提供影视，而是提供“快乐”。仅仅以迪士尼乐园的饮食娱乐区为例，完全是一个跨界的创造快乐的世界。其饮食娱乐区包括太阳剧团（Cirque du Soleil）、迪士尼探索世界（DisneyQuest）、蓝调小屋（House of Blues）、古巴餐厅（Bongos Cuban Cafe）、Wolfgang Puck Café、维京唱片城（Virgin Megastore）及AMC 24-screen影院。迪士尼乐园在“食住行游娱购” 的六要素中，处处提供“快乐”、创造“快乐”。

以“行”为例：奥兰多主题公园之间都有巴士和游船连接，也有单轨列车在景区与购物中心间穿梭，带领着游客享受似曾相识却又惊喜连连的奇幻旅程。 走在迪斯尼世界中，经常会碰到演员扮成米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人等，人们熟悉的动画人物，让客人即使在前往目的地途中也能享受浪漫惊喜。这与我们国内大多数项目仅仅停留在设备、产品上形成了天壤之别。简单的“主题”、“文化”也不可同日而语。因为奥兰多牢牢抓住了“快乐”这一全人类的“普世价值”，这一普世价值无论国家、种族、阶层，没有分别。

奥兰多已成为名副其实的公园城市。全城共有10余个大型主题公园，而且主题不同，产品特色不同，产品线丰富，完全做到了面向全世界游客、全客层。连续多年成为年游客量最大的、世界第一的旅游休闲度假目的地，建设成本随着游客量的不断增加而不断减少，实现了规模经济效应和效用的最大化。奥兰多拥有全世界最大的迪士尼乐园，总面积124平方公里，约等于1/5的新加坡面积。其中拥有4座超大型主题乐园，分别是迪斯尼-未来世界、迪斯尼-动物王国、迪斯尼-米高梅影城、迪斯尼-魔术世界，还有3座水上乐园、32家度假饭店(其中22家由迪斯尼世界经营)以及784个露营地。有美国境内最大的海洋世界，由华纳兄弟与环球影城公司合作兴建的“哈利波特的魔法世界”， 另外还有老少皆宜的主题乐园，如华德迪士尼世界、环球影城、冒险岛乐园及无数旅游景点，在Lock Haven区内还有奥兰多艺术博物馆、橙县历史博物馆及附近的哈利花园。

奥兰多是全美第四大购物目的地，大奥兰多地区共有９处大型购物中心，世界大型品牌折扣中心２处，１０００多家各类商店：厂方直销点、平价商铺、跳蚤市场、博物馆和美术馆礼品店、主题公园专营店、独一无二的精品店、古董店、农贸市场等，应有尽有。奥兰多还不断更新产品，延长项目生命周期。同时一直兼顾本地居民，对本地游客提供各种优惠措施。通过发展旅游业，吸纳了本地居民就业，提高了居民收入和生活水平。这样实现了规模经济效应和效用的最大化。

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