守了黄山这座“旅游金矿”20年后，黄山旅游发展股份有限公司（600054.SH，简称“黄山旅游”）终于意识到，再不做出改变，可能将错失最后的自我拯救机会。
11月28日，在中国黄山旅游投资发展高峰论坛上，黄山旅游喊出“二次创业”的口号，邀请公募、私募和产业基金投资者，以及知名旅游企业家、专家、证券研究员等300余人，深度探讨黄山旅游的创业发展大计。
这是上市20年以来，黄山旅游首次举办此类峰会，以十分谦逊的姿态倾听资本市场和业界的声音，寻求投资者的支持，并为下一步的自我革新收集建议。
1996年发行B股股票，1997年登陆A股市场，黄山旅游是国内最早上市的旅游公司。依靠黄山这一得天独厚的自然景区，公司不需要任何外部资源，也能获得丰厚的利润。登陆资本市场以来，黄山旅游唯一一笔跨出黄山市的投资是2000年1亿元投资华安证券，2016年，随着华安证券上市，这一投资带来丰厚回报。除此之外，黄山旅游几乎将募集到的资金全部投入到索道、景区酒店以及旅行社项目中。
两耳不闻窗外事，一心闷头搞建设，是黄山旅游20年来最真实的写照。但旅游业风云变幻，新态势、新技术、新消费模式层出不穷。OTA异军突起，打破旅行社渠道垄断；旅行社跨区经营获批准，其中壮大者开始向资源端延伸；大资本的介入，让主题乐园、旅游综合体、文旅小镇等相继引领风骚；最重要的是，新一代的游客消费理念改变，而互联网等新技术让他们第一次拥有了用脚投票的权利。
旅游市场在急遽变动，任何企业都要重新寻找平衡、调整定位，才能避免被市场抛弃。曾经的国资旅游企业国旅联合，有长达16年的上市历史，也拥有自然资源优势，但由于思维保守、变革缓慢，未能顺应市场潮流改变，虽坐拥上市公司的地位，但最终扭亏无望而出售给民间资本，沦为资本运作大师向市场兜售故事的工具。
另一家地方国资旅游企业西安旅游，曾经是陕西地区首屈一指的旅游集团，同样登陆A股十余年，但长期的安逸和改革阻力，使其未能跟紧市场趋势，业绩陷入困境，紧急谋变的西安旅游选择收购互联网传媒公司三人行，作为自我拯救的契机，但由于收购价格谈不拢，最终该计划流产，目前西安旅游主业持续亏损，依靠理财产品的收益勉力支撑利润表。
而旅游国企改革发展的正面典型，首旅集团、锦江酒店集团和华侨城集团均在市场大潮中主动谋变，大胆改革且初见成效。首旅收编如家酒店、推出首汽约车服务、入股北京环球影城等动作颇具亮点；锦江也通过资本市场接连定增，先后吞并法国卢浮、铂涛、维也纳等酒店集团，并入股上海迪斯尼项目。首旅、锦江旗下均拥有多个上市平台，产业链条完整，各版块规模化发展的协同效应已经形成，从地方国资企业逐渐成长成旅游巨头集团。华侨城则采用“主题乐园+地产”的模式，使欢乐谷主题乐园从深圳开遍全国，并顺应全域旅游和PPP的热潮，将旅游和城镇化、文化、金融、互联网等深度结合，在全国多地进行超大规模投资，掀起一阵华侨城热。
变革生，不变死，前车之辙就在眼前，黄山旅游不可能不被触动。事实上，黄山旅游增长的天花板已经临近，公司近年来营收增长较为缓慢，近5年营收最高峰为2012年18.4亿元，此后一直在16亿元左右浮动。根据2016年三季报，2016 年前三季度共实现营业收入12.35 亿元，同比增长0.96%；实现归属于上市公司净利润3.26 亿元，同比增长11.57%，利润增长的主要原因是营改增后税费大幅减少所致。
黄山旅游近5年营收和利润情况 单位：亿元
（制图：新旅界）
营收增长乏力，缺乏利润增长点，资本市场对黄山旅游的态度正在转冷。对比黄山旅游、张家界、长白山和峨眉山A 4家上市公司的财务数据（截至11月29日）可知，黄山旅游的市值最高，高达123亿元，但市盈率仅37.5，与峨眉山34的市盈率基本持平，远远落后于张家界50.8、长白山74.1。资本市场考察的是企业未来经营的预期，黄山旅游的未来前景已亮起红灯。
4家自然景区类上市公司市值市盈率对比 单位：亿元
（制图：新旅界）
不能再埋头于山上，意识到这一点的黄山旅游开始迈步下山。
2016年8月25日，黄山旅游宣布与天津赛富盛元投资管理公司成立旅游文化产业基金，基金规模10亿元，黄山旅游出资2亿元，投向大旅游及文化产业相关项目，基金将以股权投资为主。黄山旅游此举意在寻找新的发展方向，而天津赛富是个不错的选择，天津赛富基金合伙人阎焱在论坛上透露，2005年-2015年天津赛富年均投资回报率高达48%，远超美国和中国同行。
10月，黄山旅游首次发行的8亿元公司债获批，黄山旅游称，此次发行拟用于补充流动资金及适用的法律法规允许的其他用途。
同时，黄山旅游修改公司章程，授予经营团队更大的财权，有权决定单项金额2500万元以下的资本动作，而此前这个权限为200万元。
11月，黄山旅游入股中坤集团旗下的西悌、宏村等项目，试水文化景区项目。今年1-10月宏村项目接待游客量约200万人次，黄山旅游的盘子第一次装入与黄山游客量同数量级的旅游项目，黄山旅游正试图摆脱以黄山为核心的战略理念。
此外，本次高峰论坛上，黄山旅游还请来景域文化董事长洪清华，计划与景域文化集团及驴妈妈旅行网展开深度合作。
而就在11月29日晚间，黄山旅游发布公告称，公司已与平安信托有限责任公司签订《战略合作框架协议》。平安信托将积极参与黄山旅游的定增、资产优化、资金支持，为其提供更多的合作项目资源，并将参与黄山旅游发起的并购基金，双方亦可共同发起并购基金。
有资金，有方向，有项目，放权给经营团队，并凑齐擅长项目投资的天津赛富，擅长文化景区开发的中坤集团以及互联网旅游企业新锐景域文化等一批合作伙伴。黄山旅游喊出“二次创业”的口号并非虚言，精心搭建的创业起步阵容强大，转型蓄势待发。
主动调整发展节奏和方向，欲奋力一搏的黄山旅游能否击破挡在眼前的天花板？答案玄之又玄。
事实上，就在论坛现场，黄山旅游的合作伙伴已显露不一致的想法。黄山旅游广邀各路投资人，旨在引入资本力量，拓展旅游项目的多样化，而耕耘旅游数十年、成功打造宏村项目的黄怒波则对资本表示不信任。黄怒波表示，资本对旅游企业讲述的故事已重复很多遍，并不新鲜，依靠这套理论成功的案例寥寥。
“成功的旅游项目需要很长的培育期，可能长达十年，但资本是逐利的，没有这么长的耐心”，在黄怒波看来，正确的做法是，熟练应用资本工具获取资金保障，再依靠顶层设计，有规划的进行整体开发，而非资本参与甚至主导项目方向。
此外，黄山旅游能否真正调整自身定位也存在疑问。长期以来，拥有国内最顶级资源的黄山旅游在市场中一直处于优势地位，不缺游客，也不缺合作伙伴，地位相对超然。但走下黄山后，黄山旅游以前的运营经验和市场打法可能不再适用，需要改变此前的行为惯性，俯身倾听市场的声音，以平等的态度面对合作伙伴。能否做到这一点，仍有待检验。
而更大的问题在于束缚在黄山旅游身上的体制枷锁能否破除。
论坛上，中信证券社会服务业研究部首席分析师姜娅明确指出，黄山旅游管理层的薪酬应该调整。
经新旅界（LvJieMedia）记者调查，2015年，黄山旅游管理层单人最高年薪仅34万元，全部管理层人员合计年薪339万元，而其他旅游上市企业管理层单人最高年薪普遍在300万以上，全部管理层人员合计年薪普遍在1500万左右。显然，不改变员工激励机制，黄山旅游很难吸引优秀外部人才加入。
此外，由于旅游是黄山市支柱产业，黄山旅游又分配到其中最好的旅游资源，在地方政府的规划中，黄山旅游承担着反哺地方、发展地方的重任。这使得黄山旅游的施展空间被大大限制，难以开展全国性乃至全世界范围内的资源布局。此次地方政府能否打破地方保护藩篱，支持黄山旅游做全国性甚至全球化的旅游集团，答案仍待进一步观察。在高峰论坛上，天津赛富基金合伙人阎焱也表示，黄山旅游未来的发展需要地方政府的支持和配合。
随着旅游市场环境的巨变，黄山旅游面临背水一战。尽管黄山旅游有备而来，准备充足，但胜利的关键仍在于黄山旅游能否完成市场化的角色转变，以市场化的思维面对消费者与合作伙伴，在转型升级过程中实现蝶变。
