洪清华:旅游进入“IP为王”时代

IP商学 2020-06-04 09:35:09

【导读】 

在“IP为王”赤山湖国际旅游度假区首期IP引擎项目签约仪式暨启动大会上,景域集团董事长,驴妈妈旅游网创始人洪清华发表主题演讲《旅游进入“IP为王”时代》。本文整理自演讲内容:

①   IP代表个性、稀缺性、新的流量入口、新的认知,是旅游信任体系的中枢。

②   全域旅游的成败不在全域美景,而在是否有IP的产业和项目。

③  大型文旅项目成功的根本保证:规划、投资、运营、营销一体化。

④  赤山湖度假区=IP+网红景区+网红酒店+网红美食+网红体育+O2O渠道+分时度假+X。

⑤  赤山湖国际旅游度假区成为中国网红IP聚集区和品牌度假体验区,年接待游客量将超1000万人次,成为世界级城市群休闲度假新典范。




从迪士尼IP到中国本土IP


目前,中国乃至全球的旅游企业,都在向一家乐园学习,那就是迪士尼。很多旅游界人士在研究迪士尼的时候,都没有真正了解它的真正内涵,包括中国的很多企业家,要不就在仅仅地抄迪士尼,要不就在跟它宣战。其实它的内涵就是IP。


迪士尼有两个绝招,第一个是迪士尼的IP品牌经理,每一个IP品牌出来,都有一个人从银幕上的时候就开始研究,比如说他们的一系列的玩具总动员等等。第二个是幻想工程师,迪士尼的幻想工程师是绝对的权威,从刚开始规划的时候,他就可以一直研究到最后落地。这就是迪士尼能有超过一万亿市值,上海迪士尼开园当天能有10万多人的原因。



《星球大战:原力觉醒》的票房收入高达20亿美元,但是它的主要收入不是来自于放映,而是来自于周边的授权产品。因为有《星球大战》这个品牌,这些周边的授权产品销售额可以高达30亿到50亿。所有世界著名的品牌都跟它连接,这就是IP。所以说有的省委书记、市委书记把引进袁家村写入工作报告,有的去进行考察,就是希望跟它进行连接,这就是IP自带流量。


上海的迪士尼有一个玩具总动员酒店,这个酒店1800一晚,不预定还住不上。所有的孩子都希望入住,在这里可以尽情嬉戏玩耍放松,仿佛置身玩具世界,感受不同一般的趣味体验,比《玩具总动员》里面更形象。迪士尼真正的成功,是在于它所拥有的IP,为什么永远有建不完的迪士尼?不是迪士尼的硬件每天在更新,而是软件每天在更新,硬件偶尔更新。据不完全统计,长隆去年是2700万游客量,广州长隆1500万,珠海长隆是1180万,这才是重要的强IP,有自己的极强品牌。


去年年末,各位大佬都在工作报告里面谈IP,其实王健林先生也喜欢迪士尼的IP,他也知道应该学习的是什么。他说“我们进入旅游产业刚几年,哪来那么多IP?IP是积累的过程”所以万达甚至想并购美国加州好莱坞的影视公司,包括他自己的影业,包括他进军国际足球,“他说怎么补IP短板,并购和自我培养”。恒大集团有两大IP,一个是恒大淘宝足球队,另一个就是童世界,他收购了影视的IP,儿童的IP,他也意识到未来必须要有IP,没有IP就没有方向。



IP代表个性、稀缺性、新的流量入口、新的认知,是旅游信任体系的中枢


IP原义就是知识产权,现在延伸为人格化的有魅力的内容,所有在线旅游,互联网公司,包括阿里巴巴都在抢IP,有影视,有体育。IP是个性、稀缺性、新的流量入口,新的认知,是旅游信任体系的中枢。有不少领导派人去袁家村测量街道,这边是两米,那边是三米,这个巷可能是三米……然而这些是没有用的,没有抓住袁家村的核心。这个核心就是它的IP和餐饮质量信任体系,和质量管理体系。


什么是IP?什么是超级IP?有的是假的IP,不带流量,不能变现。比如香奈儿只是一个IP,香奈儿主题秀就是超级IP。现在的游客已经不为柴米油盐酱醋茶的茶买单了,那只是物质需求,他要为琴棋书画诗酒茶的茶来买单,这就是今天的旅游IP。


袁家村为什么成为乡村旅游的超级IP?一个黄金周一百多万人,高峰时一天达到18万人,20多万人。那个100米长的小吃街发展而来的袁家村一年收入超过10个亿。乡村游周边的文创农家产品一定要发展,有人说旅游投资是长期投资,然而没有挖掘它的根本价值,没有IP,硬投收益就是不好的。


袁家村有的是原始农村挂面,是茶艺,这就是旅游景区。然而为什么有的景区一年吸引不了两百万人?而它这个景区投入5个亿,能一年吸引500万人次的游客?


中国旅游现在最缺的就是信任,所以袁家村有一个绝招——显示老百姓的诚信。那么怎么显示呢?店主发誓,如果羊肉汤掺假,祸及子孙,家人都用来发誓,让游客放心地吃羊血汤、麻花……所以游客可能需要排队半个小时才能买到麻花,这就是饥饿营销,限量。以后将要开通南京各地铁口直达赤山湖袁家村的大巴,南京市民只要40分钟就可以到这边来享受高性价比、值得信赖的美食。


以IP矩阵运营模式打造世界级旅游目的地


千岛帐篷客、虹之汤温泉小镇、KANDU儿童乐园、秒嗨潮流运动乐园、赤山湖袁家村等五大项目首期签约落地赤山湖国际旅游度假区,预计一期项目将在两年内对外营业。五大网红IP,各自都拥有着独特魅力。


全球最好的酒店,都在美丽的风景区里面,这儿是身处绝美风景,享受绝佳的美食,体验绝妙的风情的好地方。设计安吉帐篷客的时候就要求一个字,美。如果客人在手机里头没有18张照片,这个酒店就失败了。安吉帐篷客70%来自于老用户的推荐,身边朋友推荐的信誉度是极高的。帐篷客这里晚上都很美,特别有风情。帐篷客在不断自我升级,在赤山湖会有2.0产品,建筑与环境完全融为一体的。在安吉的茶叶现在卖的比以前贵很多,就是因为有品牌了。这个鸡下了蛋就跟别的蛋不一样,是茶园跑步鸡,在里面赋予了人格的魅力。

赤山湖要有虹之汤。中国有些温泉酒店做成了下水饺一样,洗个澡而已。然而实际上温泉应该是养生的。


日本KANDU亲子小镇是让孩子和父母在一起玩,能够让孩子当警察抓罪犯、让孩子做矿工、体验生活的艰辛,让孩子演各种社会角色。在中国,这样的寓教于乐方式会受到欢迎。在赤山湖,这个小镇保守估计将有100万人次,未来将朝150万人次走。



景域集团将联合孙继海,做秒嗨运动公园,打造赤山湖江苏省体育旅游基地,一年将吸引200万人次。体育旅游魅力充满魅力,现在马拉松报名都要开后门,经常是各个领域精英,名额有限,需要要开后门,有的几千块、几万块才能买到;美国超级碗决赛一天收入135亿美金,门票最低是7000美金,最贵的是50万人民币,所有全球的明星都想上这个中场演出一下,几十万人去休斯敦狂欢。


此次赤山湖袁家村的签约,是这个乡村旅游的网红品牌首次突破地域概念,将袁家村的管理与经营理念带出袁家村。



中国旅游从美景时代进入美宿时代,正在进入全域旅游时代


现在很多游客“为一间房、赴一个岛;为一顿饭,赴一个村。”全域旅游的成败不是全域美景,一定要有IP的产业和核心项目。全域旅游,要做好六个要素,即六脉神剑。第一是IP品牌;第二要有美景,全域旅游并不是无景点旅游,所有做得好全域旅游都要依托一个著名的景区;第三是美宿;第四是美食;第五是有资本;第六是有强的渠道和营销,渠道非常重要,2016年驴妈妈为黄山输送220万人次,2015年为104万人,2014年更是只有22万人。


2016年中国大多数著名景区的游客量在下降,而去休闲度假的人增加了。在全国大型文旅项目,成功的根本保证就是规划、投资、运营、营销一体化。失败的案例表明规划归规划,规划不对投资负责,投资不为运营考虑。景域集团、丰盛集团和赤山湖管委会合作,从策划开始一直到投资、运营、营销,让各大IP自己设计、自己运营,亲自把关,这就是我们成功的保障。


中国所有的旅游投资,分为4个类型:主题娱乐型、度假酒店型、景点依托型、文旅小镇型。把赤山湖打造成IP+网红景区、网红美食——袁家村、网红体育——孙继海秒嗨潮流运动乐园、网红帐篷客,网红代表着信誉,代表着大家相信,网红是一种承诺,否则网红很快就消失了。景域集团正在做的就是旅游行业的产融一体化、线上线下一体化、一条龙服务一体化。在赤山湖做分时度假,专门设计文创的延伸产品,专门有生态农业的文创,把赤山湖最好的美食,最好的农产品打造成为南京的后膳房。将赤山湖打造成为中国网红IP的聚集区,未来五年内成为年接待1000万人次。


赤山湖国际旅游度假区将要成为世界级城市群休闲度假新典范

世界六大城市群,周边都有一个好的休闲度假区,包括迪士尼也是这样的,围绕都市群。我们长三角缺乏这样的项目,迪士尼做到1000万人次以上。赤山湖的IP代表的是稀缺性,就是你去了迪士尼还想来我的赤山湖,来了赤山湖也想去迪士尼。游客是互通的,门票是可以在驴妈妈旅游网上一起订的,这就是景域集团要做的。

赤山湖项目将被打造成长三角亲子蜜月游休闲的首选地。这里离南京40分钟,未来南京办婚宴就可以在赤山湖。为什么要到希腊圣托里尼去结婚?因为有蓝色穹顶的教堂和浪漫的环境。在赤山湖度假区,花桥可以延伸到赤山湖里面去,也有教堂,可以有仪式感。赤山湖度假区要成为中国IP融合发展的创举,引领中国旅游进入IP时代。


未来在赤山湖度假是这样一种体验:清晨,从帐篷客中醒来,拉开窗帘感受外面的鸟语花香;早饭后,在秒嗨潮流公园骑着山地自行车环游赤山湖一周,跑跑步,欣赏着周边的青山绿水;到了中午,来到熙熙攘攘、香气四溢的袁家村美食街,品尝着各色美食;然后带着小孩在KANDU亲子小镇享受下午时光,感受童趣;累了,晚上带着家人一起去虹之汤温泉小镇泡个温泉,洗去一天的疲劳;晚上品红酒、篝火晚会……


赤山湖将会是个永远建不完的赤山湖。